Les Comptables agréés du Canada ont publié en janvier un excellent bulletin Les médias sociaux – questions que les administrateurs devraient poser. J’ai particulièrement aimé la section sur le contenu du plan stratégique sur l’utilisation des médias sociaux. Je me permets de le reprendre ici en y ajoutant quelques commentaires. À noter que j’ai placé en premier l’Examen de l’environnement qui constitue, selon moi, la premier passage obligé faute de quoi on rédigerait une stratégie sans tenir compte de ses compétiteurs ou du comportement des clientèles visées.
Examen de l’environnement
- Comment les parties prenantes de l’organisation utilisent-elles les médias sociaux? Avec qui sont-elles en contact? Comment les concurrents utilisent-ils les médias sociaux?
- Comment l’organisation s’y prend-elle pour savoir avec qui les concurrents communiquent, et pour faire le suivi des réactions obtenues et du type de contenu partagé?
- Comment l’organisation suit-elle les tendances, les sujets ou les enjeux qui font l’objet de discussions dans les médias sociaux? Ces discussions pourraient-elles avoir des incidences sur la marque ou sur la réputation de l’organisation?
Raisons qui motivent l’utilisation des médias sociaux
- À quelles fins l’organisation utilise-t-elle les médias sociaux (veut-elle, par exemple, faire de la promotion, informer, servir sa clientèle ou promouvoir de nouvelles idées)?
- Quelle place occuperont les médias sociaux dans la stratégie d’affaires?
Je me permets ici d’ajouter un troisième point : Comment et avec quel(s) critères mesurera-t-on l’atteinte de ces objectifs ? On peut d’ailleurs se demander si un objectif non mesurable en est véritablement un.
Gestion de la présence de l’organisation dans les médias sociaux
- Quelles sont les ressources nécessaires en matière de médias sociaux? L’organisation doit-elle engager un responsable à temps plein? Dans la négative, comment ces nouveaux médias seront-ils intégrés aux processus de communication en place?
- Qu’est-ce qui se dit sur l’organisation dans les médias sociaux? Comment les informations recueillies sont-elles traitées?
- L’organisation a-t-elle identifié des influenceurs? La direction connaît-elle l’opinion de ces personnes au sujet de l’organisation? A-t-elle songé à établir des relations avec eux pour en faire des militants actifs? Les influenceurs en ligne peuvent convaincre des communautés entières d’agir en leur nom.
- Quels contrôles sont en place pour traiter les interventions d’employés dans les médias sociaux, que ces interventions visent à soutenir ou à discréditer l’organisation, voire à la mettre dans l’embarras (par exemple, sur un blogue d’employé ou sur Twitter, Facebook ou LinkedIn)?
- L’organisation établit-elle des relations avec des journalistes ou chroniqueurs importants dans les médias sociaux? Les journalistes semblent de fait plus susceptibles de répondre par les médias sociaux que par les moyens de communication traditionnels, comme les courriels ou le téléphone.
Je me permets ici de souligner qu’une plus grande place devrait être accordée aux employé(e)s comme ambassadeurs de l’organisation. Si une organisation craint l’utilisation que ses employé(e)s feraient des réseaux sociaux, c’est qu’elle a un sérieux problème de ressources humaines et l’utilisation de ces réseaux devrait être la dernière de ses préoccupations.
Et, si vous avez à concevoir ou à revoir votre stratégie d’utilisation des réseaux sociaux, je vous suggère ces deux lectures :
- Gérer les enjeux et risques juridiques du Web 2.0 du CEFRIO
- Lignes directrices sur l’usage externe du web 2.0 du gouvernement du Canada. (J’émets une réserve cependant : la philosophie une peu trop centralisatrice).
